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在6.18电商节中，鲜炖燕窝表现亮眼，据天猫生意参谋、京东商智、小红书平台、微商城平台等数据显示，自6月1日至6月20日，小仙炖鲜炖燕窝销售额突破2.45亿元，同比增长 463%。据天猫医药发布的6月1日品牌排行榜，小仙炖位居天猫医药成交 TOP10 品牌第一名，超过两大滋补保健品牌Swisse和汤臣倍健。鲜炖燕窝，正在成为滋补保健品市场增长的驱动力。[/p][/p][p]
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干燕窝与即食燕窝[/p][/p][/p][/p][/p][p][p]
中国人食用燕窝进补的历史由来已久，据《本草纲目拾遗》记载，燕窝“味甘淡平，大养肺阴”，可以滋阴润肺、美容养颜，被称为滋补“圣品”。最初的燕窝以需要自行炖煮的干燕窝为主，这类燕窝能够最大程度保有燕窝的新鲜质感，但消费者却因为不会选、不会炖、且耗时长，由此也拉开了燕窝和人们的距离。从 微热点（wrd.cn）统计的干燕窝传播热词可以看出，干燕窝不仅符合消费者美容、养颜、抗衰等保健诉求，还具有含量高、新鲜、高性价比的特点，但是其在炖煮方面也有着耗时、费神、火候难以把控等痛点。[/p][/p][p][p]
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此外，干燕窝以次充好、假冒的问题也并不少见。一些商人利用银耳、蛋清、明胶、琼脂、鱼鳔等廉价材料伪造燕窝，还有一些商人将燕窝进行染色以提高卖相，如此前的“印尼血燕事件”。在干燕窝的非敏感与敏感信息占比中，敏感信息占比达到9.54%， “廉价”“以假乱真”“造假”等成为敏感信息的关键词。[/p][/p][p][p]
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上世纪 90 年代，燕窝领域开始出现大规模的产品创新，从传统的干燕窝制品衍生出即食燕窝这一新产品，生产者先将燕窝处理好，密封杀菌后罐装，保质期可达1—3年，这就满足了免炖煮开罐即食的要求。但是，对于中式滋补保健品，人们往往将其与安全、健康、无副作用挂钩，即食燕窝的长保质期不免让消费者产生了“不新鲜”“防腐剂”“口感不佳”等联想。[/p][/p][p][p]
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由“鲜炖”开启的燕窝3.0[/p][/p][/p][/p][/p][p][p]
随着生活水平的提高和健康意识的增强，燕窝的消费人群、消费需求、消费结构等都发生了一系列变化。在这样的背景下，鲜炖燕窝应运而生。这种燕窝是指在线上下单的当日进行专业化炖煮，每周 0-4 度冷鲜配送，且保质期只有 15 天。相对于干燕窝与即食燕窝罐头，鲜炖燕窝更符合消费者对品质、口感、安全的需求。[/p][/p][p][p]
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另一方面，鲜炖燕窝又贴合了当下消费者的生活节奏，CBNData数据显示，85后和90后已经成为燕窝消费的主力人群，人数占比和金额贡献接近6成，微热点（wrd.cn）相关数据也表明燕窝的潜在消费者主要集中在21—30岁人群，这类人群多为上班族，且时间相对碎片化，对于他们而言，鲜炖燕窝既避开了干燕窝制作的门槛，又保留了开罐即食的便利性，满足了消费者注重健康、节约时间的消费习惯。[/p][/p][p][p]
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年轻群体成为消费主力后，干燕窝的不便利性、即食燕窝的长保质期问题都被放大，与干燕窝和即食燕窝罐头相比，鲜炖燕窝的市场普及之路似乎走得更加顺畅。百度数据显示，自2015年—2020年，“鲜炖燕窝”关键词的搜索指数不断上升，电商促销节点时波动明显，在2018年11.11电商节达到第一波高峰，2019年6.18期间达到第二波高峰，而在2020年3月8日又达到一次搜索指数峰值。在此期间，天猫2019年11月的燕窝行业商品交易榜单显示，排名前十的燕窝产品有6个是鲜炖燕窝；京东11月的燕窝行业商品交易榜单同样显示，前十的燕窝产品有7个是鲜炖燕窝。[/p][/p][p][p]
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深耕小红书平台 金字塔策略“出圈”[/p][/p][/p][/p][/p][p][p]
燕窝品牌小仙炖，正是站在鲜炖燕窝的风口上逐渐引人关注。作为市场中一个全新的小众品牌，小仙炖充分意识到要想突出重围，除了契合市场需求的高质产品外，直达消费者内心深处的精准的营销也必不可少。[/p][/p][p][p]
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在燕窝的潜在消费者中，女性群体占比达到64.50%，滋补、保养或备孕都使得女性对燕窝保持了高度关注。[/p][/p][p][p]
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这些人群有着不同的兴趣标签，她们是热衷于线上消费的新生代网民，注重护肤保养，喜欢街拍、菜谱、网络文学等，而对影视明星、等也有着较高的关注度。[/p][/p][p][p]
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深谙明星带货效应的小仙炖，借助女明星的营销优势，在营销投放方面选中了女性消费者的聚集地—小红书。张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星均在小红书对小仙炖进行过“种草”，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖贴上了吸引女性消费者的轻奢、时尚、小资等标签。[/p][/p][p][p]
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据引响数据显示，小仙炖在小红书上投放的422篇报备笔记中，头部KOL（粉丝量100w+）的笔记有2篇，腰部KOL（粉丝量20-100w）的笔记有31篇，腿部KOL（粉丝量1-20w）的笔记有375篇；素人（粉丝量1k-1w）的笔记有13篇，投放的重点主要集中在腿部KOL。在输出内容场景方面，也与减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等场景进行捆绑。[/p][/p][p][p]
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从中我们不难看出，小仙炖在小红书上采用了“金字塔”式的投放路径，首先通过明星与KOL在短时间内引发大量关注，而投放的重点选择了性价比高的腿部KOL来贡献优质的UGC内容，进而引发消费者的种草和购买。[/p][/p][p][p]
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同时，小仙炖还收获了直播的红利，与薇娅、张大奕合作，在直播间将燕窝直观地呈现在网友面前。张大奕的直播，销量就达到了560万。除此之外，苏芒、周鸿祎、吴晓波等名人都曾在社交网络秀出自己吃鲜炖燕窝的图片和视频，也为小仙炖的在资本市场的走红起到添砖加瓦的作用。[/p][/p][p]
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顺应新国货趋势 玩转国潮IP[/p][/p][/p][/p][/p][p][p]
经济学者吴晓波认为: 随90后新兴消费群体崛起,中国消费模式发生了巨大的变化,出现了“本土觉醒、颜值迭代、物美价平、细分为王”等趋势。小仙炖也抓住了年轻人“国潮”消费这一趋势，通过跨界营销的方式与年轻人对话，传达了品牌态度。与钟薛糕合作推出联名款燕窝雪糕，借势文化IP红楼梦推出国潮跨界款燕窝，利用空瓶回收进行公益宣传，用诸多年轻人喜闻乐见的方式，将传统文化与流行元素相融合。[/p][/p][p][p]
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在消费升级的大潮下，鲜炖燕窝抓住了主流用户的产品痛点，凭借其新鲜、营养、无添加的优势，成为燕窝滋补升级的必然趋势。微热点数据显示，自2020年1月1日—6月1日，鲜炖燕窝的网络传播热度指数呈上升趋势，每日热度均值达25.51。随着同仁堂、燕之屋等传统滋补品牌的陆续入局，未来鲜炖燕窝或将给予消费者更多的惊喜。[/p][/p][p][p]
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在6.18电商节中，鲜炖燕窝表现亮眼，据天猫生意参谋、京东商智、小红书平台、微商城平台等数据显示，自6月1日至6月20日，小仙炖鲜炖燕窝销售额突破2.45亿元，同比增长 463%。据天猫医药发布的6月1日品牌排行榜，小仙炖位居天猫医药成交 TOP10 品牌第一名，超过两大滋补保健品牌Swisse和汤臣倍健。鲜炖燕窝，正在成为滋补保健品市场增长的驱动力。[/p][/p][p]
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干燕窝与即食燕窝[/p][/p][/p][/p][/p][p][p]
中国人食用燕窝进补的历史由来已久，据《本草纲目拾遗》记载，燕窝“味甘淡平，大养肺阴”，可以滋阴润肺、美容养颜，被称为滋补“圣品”。最初的燕窝以需要自行炖煮的干燕窝为主，这类燕窝能够最大程度保有燕窝的新鲜质感，但消费者却因为不会选、不会炖、且耗时长，由此也拉开了燕窝和人们的距离。从 微热点（wrd.cn）统计的干燕窝传播热词可以看出，干燕窝不仅符合消费者美容、养颜、抗衰等保健诉求，还具有含量高、新鲜、高性价比的特点，但是其在炖煮方面也有着耗时、费神、火候难以把控等痛点。[/p][/p][p][p]
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此外，干燕窝以次充好、假冒的问题也并不少见。一些商人利用银耳、蛋清、明胶、琼脂、鱼鳔等廉价材料伪造燕窝，还有一些商人将燕窝进行染色以提高卖相，如此前的“印尼血燕事件”。在干燕窝的非敏感与敏感信息占比中，敏感信息占比达到9.54%， “廉价”“以假乱真”“造假”等成为敏感信息的关键词。[/p][/p][p][p]
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上世纪 90 年代，燕窝领域开始出现大规模的产品创新，从传统的干燕窝制品衍生出即食燕窝这一新产品，生产者先将燕窝处理好，密封杀菌后罐装，保质期可达1—3年，这就满足了免炖煮开罐即食的要求。但是，对于中式滋补保健品，人们往往将其与安全、健康、无副作用挂钩，即食燕窝的长保质期不免让消费者产生了“不新鲜”“防腐剂”“口感不佳”等联想。[/p][/p][p][p]
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由“鲜炖”开启的燕窝3.0[/p][/p][/p][/p][/p][p][p]
随着生活水平的提高和健康意识的增强，燕窝的消费人群、消费需求、消费结构等都发生了一系列变化。在这样的背景下，鲜炖燕窝应运而生。这种燕窝是指在线上下单的当日进行专业化炖煮，每周 0-4 度冷鲜配送，且保质期只有 15 天。相对于干燕窝与即食燕窝罐头，鲜炖燕窝更符合消费者对品质、口感、安全的需求。[/p][/p][p][p]
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另一方面，鲜炖燕窝又贴合了当下消费者的生活节奏，CBNData数据显示，85后和90后已经成为燕窝消费的主力人群，人数占比和金额贡献接近6成，微热点（wrd.cn）相关数据也表明燕窝的潜在消费者主要集中在21—30岁人群，这类人群多为上班族，且时间相对碎片化，对于他们而言，鲜炖燕窝既避开了干燕窝制作的门槛，又保留了开罐即食的便利性，满足了消费者注重健康、节约时间的消费习惯。[/p][/p][p][p]
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年轻群体成为消费主力后，干燕窝的不便利性、即食燕窝的长保质期问题都被放大，与干燕窝和即食燕窝罐头相比，鲜炖燕窝的市场普及之路似乎走得更加顺畅。百度数据显示，自2015年—2020年，“鲜炖燕窝”关键词的搜索指数不断上升，电商促销节点时波动明显，在2018年11.11电商节达到第一波高峰，2019年6.18期间达到第二波高峰，而在2020年3月8日又达到一次搜索指数峰值。在此期间，天猫2019年11月的燕窝行业商品交易榜单显示，排名前十的燕窝产品有6个是鲜炖燕窝；京东11月的燕窝行业商品交易榜单同样显示，前十的燕窝产品有7个是鲜炖燕窝。[/p][/p][p][p]
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深耕小红书平台 金字塔策略“出圈”[/p][/p][/p][/p][/p][p][p]
燕窝品牌小仙炖，正是站在鲜炖燕窝的风口上逐渐引人关注。作为市场中一个全新的小众品牌，小仙炖充分意识到要想突出重围，除了契合市场需求的高质产品外，直达消费者内心深处的精准的营销也必不可少。[/p][/p][p][p]
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在燕窝的潜在消费者中，女性群体占比达到64.50%，滋补、保养或备孕都使得女性对燕窝保持了高度关注。[/p][/p][p][p]
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这些人群有着不同的兴趣标签，她们是热衷于线上消费的新生代网民，注重护肤保养，喜欢街拍、菜谱、网络文学等，而对影视明星、等也有着较高的关注度。[/p][/p][p][p]
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深谙明星带货效应的小仙炖，借助女明星的营销优势，在营销投放方面选中了女性消费者的聚集地—小红书。张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星均在小红书对小仙炖进行过“种草”，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖贴上了吸引女性消费者的轻奢、时尚、小资等标签。[/p][/p][p][p]
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据引响数据显示，小仙炖在小红书上投放的422篇报备笔记中，头部KOL（粉丝量100w+）的笔记有2篇，腰部KOL（粉丝量20-100w）的笔记有31篇，腿部KOL（粉丝量1-20w）的笔记有375篇；素人（粉丝量1k-1w）的笔记有13篇，投放的重点主要集中在腿部KOL。在输出内容场景方面，也与减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等场景进行捆绑。[/p][/p][p][p]
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从中我们不难看出，小仙炖在小红书上采用了“金字塔”式的投放路径，首先通过明星与KOL在短时间内引发大量关注，而投放的重点选择了性价比高的腿部KOL来贡献优质的UGC内容，进而引发消费者的种草和购买。[/p][/p][p][p]
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同时，小仙炖还收获了直播的红利，与薇娅、张大奕合作，在直播间将燕窝直观地呈现在网友面前。张大奕的直播，销量就达到了560万。除此之外，苏芒、周鸿祎、吴晓波等名人都曾在社交网络秀出自己吃鲜炖燕窝的图片和视频，也为小仙炖的在资本市场的走红起到添砖加瓦的作用。[/p][/p][p]
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顺应新国货趋势 玩转国潮IP[/p][/p][/p][/p][/p][p][p]
经济学者吴晓波认为: 随90后新兴消费群体崛起,中国消费模式发生了巨大的变化,出现了“本土觉醒、颜值迭代、物美价平、细分为王”等趋势。小仙炖也抓住了年轻人“国潮”消费这一趋势，通过跨界营销的方式与年轻人对话，传达了品牌态度。与钟薛糕合作推出联名款燕窝雪糕，借势文化IP红楼梦推出国潮跨界款燕窝，利用空瓶回收进行公益宣传，用诸多年轻人喜闻乐见的方式，将传统文化与流行元素相融合。[/p][/p][p][p]
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在消费升级的大潮下，鲜炖燕窝抓住了主流用户的产品痛点，凭借其新鲜、营养、无添加的优势，成为燕窝滋补升级的必然趋势。微热点数据显示，自2020年1月1日—6月1日，鲜炖燕窝的网络传播热度指数呈上升趋势，每日热度均值达25.51。随着同仁堂、燕之屋等传统滋补品牌的陆续入局，未来鲜炖燕窝或将给予消费者更多的惊喜。[/p][/p][p][p]
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